一點鹽城事 2022-11-19 關鍵詞： 家政行業分析
寫字樓，不再是唯一的選擇
前一段時間，社科院碩士何同學送外賣的新聞沖上熱搜，人們對此爭論不斷。最近，媒體又辟謠曾鬧得一時沸沸揚揚的“清華畢業生做家政阿姨”，原來只是一場子虛烏有的鬧劇。
這些聲音的背后，反映的是以前人們對于家政、外賣等零工經濟的普遍認知：家政服務者從事的是單一枯燥的體力勞動，區別于看起來體面的白領，這些人更像是藍領，往往因為學歷的掣肘，無法從農村走向城市的寫字樓。反差如此之大，難怪大家會如此關注這樣的事情。
高學歷的人正在遠離寫字樓，進入家政服務業，究竟是招聘的噱頭故事，還是行業正在加速內卷？和同事說起這個的時候，而我的關注點是，家政阿姨都這么卷的嘛，不僅要拼質量，還要拼學歷。而我有長期雇傭打掃工需求的同事，則在一邊感慨，這是人間真實，但對學歷的看重也僅限于住家教師之類，對于打掃阿姨這種臨時的工作并不會在意這些。她自己也曾試圖找過住家阿姨，但找到靠譜的阿姨太難了，最終只能不了了之。
在交談的幾分鐘里，她連續不斷地感慨，“主要是阿姨太難找了”。據她講，可能切換很多app，才能找到阿姨。想找到靠譜的阿姨，更是難上加難。這也是她再懶也不得不早起接孩子的原因。在同事看來，互聯網家政平臺也只是稍微有資源的，但主要作用是為了保障售后，降低雇傭帶來的各類風險和不確定性。
伴隨著物質豐富的時代的發展，越來越多的年輕人愿意解放雙手，去做更有情緒價值的事情。一方面促進了家政服務市場進一步繁榮，使得家政服務從業人員的供給關系更加緊張。
另一方面，相關數據顯示，以前看起來無法與高檔體面相聯系的家政服務行業也正在發生一系列的變化，也讓這塊大蛋糕的切口不斷細分。如今的家政服務已不單單是我們常見的打掃清潔的工作，細分產業覆蓋了20余種門類，200多種項目，消費者有豐富的選擇余地。
在天鵝到家等一眾家政平臺上，我看到，不少高學歷的年輕人也正在進入這個看似有點迷茫的行業。據廣州婦聯數據，月嫂在家政人員中收入最高，年收入可達8.8萬元。顯然，對家政工的印象已經不能停留在以往的小保姆的印象里；在如今，躬身入此局的年輕人，往往學歷更高，住家教師對他們來說，是遠離寫字樓的格子間的另一種活法。
02
供與需的矛盾
伴隨著改革開放的春風，家政服務員的種子開始生根發芽，這時候主要是小保姆進城。四十年過去，現在，家政出現了細分為月嫂，育嬰師、小時工等諸多工種，規模已經破萬億，但從業者還主要是來自農村婦女，或者是城市退休下崗的女工，市場供需矛盾較之前更為突出。
艾瑞咨詢數據顯示，93.8%消費者使用過家政服務，同時去年家政服務人員數量達到3760萬，同比增長7.3%，數量規模上增長穩定，但九成人群依舊來自農村地區。而京東生活服務業數據顯示，近三年的成交額增長299%，2021年市場規模突破萬億，預計年復合增長率達到18.5%。
與此同時，全國招聘大于求職“最缺工”的100個職業排行中，家政服務連續兩年上榜前十。顯然，這個供給側有點冷淡。與之對應的是，消費者的態度也并不明朗。
1）不穩定的零工與最陌生的來客
租住的公寓的保潔阿姨就曾對我說，趁自己還能干活，給兒孫買房補貼一些家用，等兒媳婦生娃自己就回去了。這從來不是個輕松的活，這群最熟悉的陌生人，左手是自己的家庭，右手是別人的屋檐，柔弱的肩膀扛起的是家庭的重擔，對他們而言，這并不是個長久的職業。
這是個與穩定相去甚遠的零工經濟，意味著社保是個遙遠的概念，他們對于合同的風險也并不了解。數據顯示，家政行業的互聯網滲透在過去四年間，增長了32.4%。文化和年齡的局限也逐漸被打破，年輕人對于家政服務的品質和期待越來越高，這些都在不斷倒逼供給端的改變。但年輕人對這個行業的認知有一定偏見，主動選擇很難，同時月薪也呈現兩個極端，很難吸引到新鮮的血液。
而對于消費者來說這是最陌生的來客。對于一次性的打掃，肯定是要留人看的，消費者固然可以把自己從臟亂差中解放出來，但也必須時時在場，警惕私密空間的闖入者。對于長期的住家服務，他們不止是雇傭關系，更是契約合作者，這意味著最初的篩選把關就更重要了，不僅要真實地了解服務者的背景，還要預判未來的服務質量和態度。
2）非標品的規則
伴隨著人工智能的發展，掃地機進入千家萬戶，但現階段機器還只能完成簡單重復的工作，靈活的情感需求還需要人與人之間的溝通完成。這就意味著一千個讀者，一千個哈姆雷特。服務的溫度在一定程度上影響著后續的選擇。
調研數據顯示，2022年中國消費者選擇家政服務人員時最注重的三個因素分別是收費價格、服務經驗、工作質量，占比均在六成左右。阿姨的工作時長經驗都是可以量化的，但家政的評價標準化，是典型的非標品。
目前家政市場上按服務時長分類居多，同事也坦言，有些阿姨也會糊弄時間，自己也不一定非要他們保證嚴格的時長。同時艾媒咨詢數據顯示，家政服務行業中超過41%用戶曾經與家政人員有過糾紛，55%左右是因為態度和專業度。
相對其他服務產品，服務個性化和專業化與用戶的要求之間顯然還存在一定差距。日劇《家政婦三田》中，女主在不同的家庭收到的反饋也是不一致的。錯配是家政市場的最大痛點，但服務，從來都是非標品。服務者和被服務者生活習慣各有差異，多元的場景和評價主體，也讓評價體系在這里有些失效。
3）急需有保障的售后
剛需的服務，絕不是單次的生意。艾媒咨詢數據顯示，消費者中有44.8%經常且連續地雇用家政服務人員。就像不可能同時踏進兩條河流，但總是希望能找到跟上次一樣貼心的保姆。
好的服務總是讓人心心念念，能夠成就穩定持續的復購。
十年前，傳統中介消費不透明，信息不對稱，售后亂，往往是不靠譜的一錘子買賣。如今，在互聯網的滲透下，跑腿代辦、家政保潔、維修維護、廚師家教洗衣洗車，統統都能在手機上完成。
通過人或平臺的監督，極大地減少了所托非人的風險，但放大了某些犄角旮旯的欺騙。畢竟平臺跑路也不是什么新鮮事，更有“標價80通完廁所收費1500”的障眼法操作。目前國內家政服務行業依舊是“小散亂”，國內最大的一站式家庭服務平臺天鵝到家市占率也僅1%，家政服務行業還沒有相對明確的規范和服務質量標準評估方案。
03
頻頻暴雷，從成熟市場能學點什么
相比較我國的還在不斷探索起步，美國市場的家政服務業相對繁榮，O2O平臺也已相對成熟，并跑出了個歷經波折的care.com，下面我會拆解它的盈利模式，并看看從中能得到什么啟示。
1）輕資產，付費會員貢獻主要營收
Care.com老老實實扮演的只是一個平臺的角色，主要收入靠的是家庭訂閱會員費。自己既不負責業務培訓，也不會向雇主和服務者任意一方收取服務費。打的是不同會員等級，獲取不同信息差的方式，用戶想要深度調查服務者，就必須要升級高級會員，有點像如今的愛優騰的會員模式。
2)多面開花，積極拓展B端客戶
在care被收購前，會員費/解決方案匹配在整體營收占比69.7%，支付解決方案HomePay占比13.9%，其次是CARE@Work解決方案12%。發揮自己的平臺優勢，與保姆機構等渠道合作，幫助企業的員工積極提供家庭服務解決方案。同時，還依靠自己的流量優勢，幫助服務機構招聘。傭金是這兩種模式的營收來源。
3)大起大落的啟示
按下IPO暫停鍵的天鵝到家一度對標的企業正是care.com。2019年care.com將自己以每股15美元、近5億美元的總價賣身給IAC，對比股價巔峰的26美元，可謂是近乎腰斬。而究其根源，則是被發現其護理人員的審查程序不嚴格，服務安全飽受詬病。而這些也是國內平臺上的常見現象。IAC接收后的Care.com著力打造成“按需”和“交易型”平臺，有點像現在國內互聯網平臺的作用，撮合匹配，主要在平臺上交易。
同時，對比老齡化嚴重的日本，happy bears（貝爾斯）交的是另一份答卷。
1)定制化
在貝爾斯的網站，我們可以看到，它的獨特之處在于量體裁衣式的定制化服務。
和國內市場不同，日本基本不提供住家式服務，鐘點工是主要服務形式。提高“翻臺率”，顧客和家政服務人員的時間安排就是重中之重。同時，企業對于每一項服務內容都做到了細致化介紹，第一次服務之前免費上門訪問，切實根據顧客要求，制定出符合要求的服務內容及標準。
另外，根據在自己的數據庫中儲備的信息數據，參照常年業績等不同維度，迅速與顧客尋求匹配。在這里，服務內容不是唯一的分類標準，需求更為細分，做到了千人千樣的個性化定制。
公司副社長高橋女士也表示，在未來，家政服務一定是朝著細節規范，按需提供高端家政服務及個性化私人定制服務的方向不斷發展。
2）標準透明化
與細分的定制化服務相對應的是完善具體的收費內容，日本家政企業的收費標準做到了公開透明和細致化。每一項服務如何收費都有詳細說明，讓顧客了解每一分錢花在哪里，不當冤大頭，自然能夠放心去選擇適合自己的家政服務。
3）穩定的職業保障
作為傳統家政服務企業，日本企業的做法一點也不含糊，在這里和其他行業一樣，有著完善的管理制度，制定了明確的要求標準，同時也給予員工較高的保障。在日本，家政學課體系建設成熟規范，覆蓋幼兒園到高等教育的整個過程。非家政學科畢業生，進入家政行業必須要進行崗前培訓。
貝爾斯制定了嚴格的員工研修及考核制度，致力于培訓高質量的家政服務人員，同時在這里獲得合格證并不是一勞永逸的事情，定期的服務品質調查中不合格者需要重新學習。企業也提供保險，保障每一位員工的權利。
04
平臺的阻力與機會
對比國內市場，大多數發達國家家政服務已然形成了就業前培訓到就業后監督、管理的完整產業鏈，在培訓管理上也更為成熟。不得不承認，市場不同，消費理念也不盡相同，必然導致能看到家政服務潛在空間是有的，但是需要潛多久，目前還尚未可知。
在不使用家政服務的人群中，我們看到潛在消費者對價格以及家政人員的擔心。家政服務是特殊的服務業，“家事代行”意味著圍繞人，但必須在家享受服務，無法像傳統的理發修腳之類打造享受的店面氛圍，家政服務的旗艦打造也跟公司自身規模選址脫離，更多聚焦于最實際的服務。而在黑貓投訴上，我大概找到了國內家政市場“小散亂”的一些主要原因。
1）監管背調寬松
我觀察到，大部分的投訴都是圍繞充卡以及繳費，要么就是掛羊頭賣狗肉，也就是低價充卡把消費者騙來之后，與預約的大相徑庭。同時，家政服務者的業務質量、職業證書的考核標準仍不完善，買賣證書渾水摸魚的事情屢見不鮮，況且所謂職業證書的考察也不過是平臺自己制定的，換個平臺和地方，效力自然是大打折扣。
甚至有的平臺，會提示用戶對家政服務者的信息真實性不作任何形式的保證，也就是用戶通過平臺瀏覽的簡歷，并沒有被認真審核和背調過，那么這個角色就顯得有點無用和多余了。此外，前不久深圳嬰兒身亡風波、保姆掌括小孩暴力喂飯等一眾性質惡劣的家政服務糾紛，也將天鵝到家等平臺的問題暴露得更加徹底。
2）留阿姨的悖論
對于平臺來說，阿姨是不可多得的核心資源，好的阿姨更是平臺留客密碼。但核心的好阿姨資源太少，普通阿姨占的比例往往很大，平臺自然也不可能完全不留這些人。這就導致一方面，客戶往往發現簽約后的阿姨跟承諾的并不相同，對已經上戶的阿姨，就算服務質量不行，客戶想要退單也十分復雜，甚至可能是一種奢望。另一方面，阿姨和平臺并不是捆綁在一起的利益共同體，好的阿姨還可以私下聯系客戶，平臺又不見得能留得住他們。
3）價格均兩極化
數據顯示，家政服務勞動者薪酬差異較大，48%的月薪在6000元以下，僅有4%月薪過萬。在投訴中，也看到各種“育嬰師的價格請了個保姆”的不滿。同時，細分的家政服務一部分還是沒面子的工作，另一部分則有點像高定的非標品。兩極分化導致價格也一個天上，一個地下。
極數數據顯示，在使用家政服務的雇主中，收入在2萬元-3萬元的占31.4%，1萬元-2萬元的占比42%，3萬以上收入的占17.9%，收入1萬以下的僅有8.6%。消費者不愿使用家政服務中，我們也看到將近46%的用戶是考慮價格原因。對比可以猜想，收入1萬以下的人群請家政最多要花掉將近三分之一的錢；收入2萬以下的人群很可能在家政服務上要掏四分之一的收入。
而對比之下，天鵝到家的招股書披露，平臺會在月嫂服務交易中抽傭30.5%，在保姆服務交易中抽傭9.7%，在保潔服務交易中抽傭16.7%，不可謂不高。這門人與人之間的生意，通過平臺這些中介，阿姨又能真正賺到多少錢可想而知。
截至到目前，天鵝到家注冊的家政服務者超過150萬，家政服務也是天鵝到家的主要營收來源。但深陷勞務糾紛的平臺，過去三年虧了將近20個億，顯然它還沒找到真正的盈利模式，不由得讓人懷疑，它只是在借著互聯網的甜美外衣，試圖用燒錢模式去搶占市場，但又因為不肯俯下身深耕，最終是兩頭都沒討到好處。
05
信任盤活留量
目前，國內家政服務形成了員工型和平臺型兩種主要模式，產業鏈也根據其商業模式有著不同的呈現方式。
在員工型的上中下游鏈路分別是，家政工具產品供應商、家政服務公司，家庭用戶；在平臺型模式，則以中游為O2O平臺為承接中臺，主要是吸引家政服務者入駐，上游為家政工具產品供應商和家政服務提供機構或家庭服務員個人，下游為家庭客戶。
平臺的監管背調無力，導致消費者很難安心放心地接受家政服務。在這個市場缺口中，我還看到一些常見的景象和模式正在發生，各方都能積極深度賦能這個等待撥云見日的行業。
1）地方特色的正規軍
關注縣域經濟新聞的人，如果留心的話會發現，很多地方政府也在打造各種地域的品牌，制定地方標準，幫助阿姨們更好地走出去，“無為保姆”、“湖城蓮姐”、衡水萍姐屢見不鮮。他們的組織模式是這樣的：由政府扶持，與地方合作，聯合家政企業，做到人人持證上崗。從源頭上解決家政服務員、養老護理員、保育員、育嬰員等職業技能培訓，整體拔高阿姨的業務能力與服務質量。
2）鄰里街坊的拼單與換置
對于忙碌的現代人來說，時間就像海綿里的水，必須要最大限度地擠。而對于家政服務這種零工經濟來說，阿姨們如果想提高賺錢效率，要么時間安排得當，提高“翻臺率”，要么把一份時間賣給盡量多的人。
之前40塊接娃的新聞就上過熱搜，家政人員和市場的供需關系緊張也催生了社區里的團購拼接送服務。因為時間的集中，可以一個人解決附近幾個人的需求。在我同事的講述中，還有這樣一群老人，本來是給自己家人接送孩子，買菜做飯。最后，把這個服務延伸到整棟樓，在城市里構筑起的傳統鄉土的鄰里熟人關系讓人們也更放心。
在我看來，不管是地方扶持和社區熟人的“團購”，其實都是在看重兩件事情：提高阿姨的技能培訓，打造信任背書。
小散亂的市場，體感總是令人擔心與憂慮。暫時還沒有品牌能夠讓消費者通過“無腦入手阿姨”，就能解決自己的各種需求。讓陌生人參與自己的生活中的細枝末節，本身就要打破邊界感，因此構建信用抵押品十分重要。這需要社會參與，允許生活主體和更多個體完成互相需要的直接成交。
在未來，誰能解決這兩件事，或許就能像打造均質化產品一樣，批量生產更多的高品質服務，成就自己的品牌。
06
抹不開面子，蹚出條路子
物質豐富的時代，這個傳統賽道也在不斷煥發新生。前不久，居家養老服務提供商小羊養老已獲得數百萬元種子輪投資，開了2000多家培訓學校的輕喜到家再獲千萬級戰略融資。面對如此大的消費市場，競爭者繁多，只不過是因為還沒跑出巨頭。
縱觀成熟的消費市場，無不是制定了健全的行業規則，行業的每個產業鏈端都有明確的標準，呈現在消費者面前，用戶才不會感到疑惑和擔心，在心智中建立清晰的認知。因此，透明的收費標準，職業技能的認證，服務質量的等級分類，這些都不能局限于各自為政的局面，也是最迫在眉睫的事情。畢竟景區要分等級，消費也在分化，服務逐漸細分的當下，標準卻是一團糟，如何又能找到屬于自己的星辰大海呢？
對于消費者來說，窗幾明凈的家是最私密的空間，而家政服務人員則是在他人的屋檐下做事，因緣際會后，或許消失于人海，或許建立最親密的關系。同事也曾表示，自己用得好的阿姨走的時候會特別不舍，這是用服務與真誠牽起的體驗感。而困在城市的鋼筋水泥中，行色匆匆的阿姨們，到底有多少歸屬感，我們并不知道。
習慣性的春節遷徙，內心對鄉土的眷戀，也許一段時間內都不會有太多的人愿意穩定下來，但偏見的標簽正在慢慢褪去，各種形式的放心家政正在走進社區，但這片廣闊天地仍然在尋找真正的有緣人，也等待撥云見日的那一天。
風起于青萍之末，浪成于微瀾之間。下個十年，再去看家政服務業，可能就是另一番天地了，不再有抹不開面子的羞澀，而是正當時的好生意。
